Como já referido anteriormente, o nosso trabalho debruça-se sobre o Natal, mais especificamente o das crianças, e o consumismo a ele inerente.
Neste contexto, parece-nos fundamental fazer referência à história do Natal, à sociologia das crianças e a sua tendência consumista, bem como estabelecer o paralelismo entre o consumismo e a globalização. Existem várias teorias quanto à origem do Natal e por vezes contraditórias. Isto pode ter a ver com o facto do mesmo estar relacionado com uma origem profana, por um lado, e com uma origem religiosa, por outro.
Em termos profanos, o Natal remonta ao tempo dos romanos em que era festejado o solsticio do inverno numa festividade que ia desde o dia 17 ao dia 22. O dia 25 especificamente era dedicado ao Deus Persa Mitra. Em termos religiosos o Natal tem a ver com o nascimento de Cristo que outrora se festejava dia 6 de Janeiro, no entanto, a igreja cristã transformou uma festividade pagã numa cristã, transferindo a celebração do nascimento de Cristo para o dia 25 e dando-lhe assim, um novo significado.
O Natal é, portanto, um rito que preserva valores de solidariedade, fraternidade e alguns comportamentos como a oferta de presentes e o envio de postais. É também passível de ser reinventado e adequado à cultura vigente: “a invenção de uma tradição” (Perrot, 2000), e ainda um exemplo de mundialização e uma excelente época, que faz disparar a “veia consumista” das pessoas, principalmente das mais vulneráveis, as crianças.
Quando falamos em crianças falamos necessariamente em infância, mas este conceito é recente, uma vez que nem sempre a infância foi vista como tal:
•Na Idade Média, as crianças são representadas como adultos em miniatura (homunculus);
•Ao longo do século XVI as crianças de classes superiores da sociedade vão adquirindo especificidade em relação ao adulto;
•A ideia moderna da infância como fase autónoma relativamente à adultez, começa apenas nos finais do século XVIII (Ariés, 1981).
À medida que o poder de aquisição dos jovens cresce, comerciantes, fabricantes e anunciantes vieram a interessar-se cada vez mais por métodos eficazes de alcançar o mercado dos mais novos. O ponto inicial deste esforço recaía sobre os jovens, no entanto, ultimamente, a atenção foi igualmente dirigida para o mercado infantil. O consumo preenche as necessidades simbólicas, bem como as corporais das crianças, que querem comprar coisas que satisfaçam essas necessidades e lhe dêem satisfação. Assim, torna-se importante esclarecer o conceito de socialização do consumidor. Esta refere-se especificamente ao processo de aprendizagem de competências, conhecimentos e atitudes relacionadas com o consumo. Começa em idades muito precoces, sendo moldada por uma série de factores importantes, que incluem pais, colegas e os meios de comunicação social, sendo que as raparigas são o sexo mais vulnerável (Gunter e Furnham, 1998).
As crianças nesta era global, tendem cada vez mais a ter um papel importante e influenciador nas decisões de compra da família, logo que possuem as capacidades de comunicação básicas”. A compactação do espaço torna-se essencial na medida em que o tempo das pessoas é cada vez mais escasso.
Para além das vantagens supramencionadas, os centros comerciais também são locais atractivos para as crianças, particularmente os que oferecem espaços lúdicos e de diversão, tornando-se centros sociais da pseudocomunidade.
Os centros comerciais transformam-se em palcos onde as identidades, progressivamente construídas na prévia socialização pelos pais ou pelos meios de comunicação, são expressas e reconhecidas (Langman, 1992 cit in Gunter e Furnham 1998: 74).
Neste sentido, o shopping pode ser entendido como um meio “de propaganda” onde as festas oficiais, especialmente o Natal, ganham dimensões exacerbadas.
Hoje em dia, o Natal tornou-se, em simultâneo, um ritual comercial e industrial, onde o consumo é produto da busca da felicidade ilusória.
Com o crescimento e o desenvolvimento das sociedades ocidentais, aumentou proporcionalmente a importância dos presentes de Natal, resultando do papel activo da criança em “reivindicar” o “direito” de receber prendas e quantas mais melhor.
A indústria cultural da sociedade contemporânea disponibiliza um enorme mercado de produtos de consumo lúdico e, consequentemente, uma maior cultura lúdica da criança associada ao jogo simbólico. “No século XX o brinquedo passa a fazer parte dos bens de consumo corrente”(Pott, 2007).
No Natal as pessoas aglomeram-se no meio de uma multidão quase automaticamente direccionadas para o consumo nos tempos modernos desta festividade.
Assim, a globalização veio a influenciar drasticamente o imaginário infantil nas sociedades ocidentais.
